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一群报名参加美国游学夏令营的中学生，本以为行程早已安排妥当，到了机场却发现无法登上飞机。
 

这一切就发生在2012年7月。这个由66名中学生和5名老师组成的游学团队，原计划于7月13日搭乘港龙航空公司的航班，由青岛飞往旧金山。到了机场，他们之中的58人却无法打印登机牌，导致71人全部滞留机场。
 

像这样的混乱场面，与早已被媒体质疑的“游而不学”、“游学变购物”等游学市场的“乱象”，在2012年的暑期仍然层出不穷。
 

即便如此，中国的游学市场仍然在高速增长。

操作不规范致“乱象”丛生
 

游学团刚兴起时，大多数项目还能安排学习交流。如今，安排一半以上时间购物的团已经比比皆是。
 

据新东方集团[0.00% 资金 研报]的统计，2012年游学有望达到20万人次，而近3年以来，这个市场每年都以30%以上的速度增长。游学市场，缘何“乱象”丛生？在游学这条产业链上，获利者究竟是谁？
 

“乱象”背后显现的，是游学项目操作的不规范。与此同时，更多参加过游学的学生抱怨，游学团变成了购物团。
 

“游学团刚兴起时，大多数项目还能安排学习交流，如今，安排一半以上时间购物的团已经比比皆是。”不愿透露真实姓名的游学业内人士王先生告诉《中国经营报》记者。“有个学生告诉我，他1周时间参观了16所大学，剩下一周到处玩，购物。我问他都看了什么，他说都是房子。所谓的交流，就是找几个中国留学生谈谈当初怎么申请成功的。”
 

“机场滞留还不算严重，整个团被拒绝入境，也不是新鲜事。”澳际集团游学部负责人卢洁告诉记者，某些游学团，连学生的基本安全也无法保障，学生入住的欧美家庭，质量亦良莠不齐，冲突屡屡发生。

冗长产业链增加管控难度
 

游学整个产业链非常长，中间环节越多，不可控因素就越多。出了问题，每个机构都只能找到自己的“下家”，而找不到下家的下家。
 

目前市场上销售游学产品的主要是两类机构，第一类是民办的教育集团和语言培训学校，比如新东方、澳际、启德等，他们的客户主要来自全国各地的分校，或者通过在各类媒体上投放广告获取；另一类是中小学，客户主要是在校学生。
 

“这个市场鱼龙混杂，参与其中的机构太多，没有行业标准，没有官方资质认定。”卢洁说：“游学，主体行为发生在海外，航班、用车、住宿等等环节都需要安排。没有教育部认定的留学中介资质的机构以及语言学校，还有公立的中小学，根本没有能力承办海外游学。他们必须要通过一个，或者几个中间环节来完成整个产品线。如今，游学整个产业链非常长，而中间环节越多，不可控的因素就越多。出了问题，每个机构都只能找到自己的‘下家’而找不到下家的下家，互相推卸责任就成了必然。”
 

“我们2012年的游学可以做到2万人。”北京游学假期旅行社刘经理告诉记者，北京游学假期旅行社是一家有出境旅游资质的旅行社，是游学产业链上的一环。他们的“上家”是各类留学机构和培训学校、公立中小学，负责将学生招揽过来，组成游学团，他们负责预订机票、签证，而至于海外的接待，他们会再外包给境外的游学旅行社。

商业模式之争
 

“我并不认为游学产品贵。媒体总喜欢拿游学产品去和旅行社产品比较，实际上两者的商业模式根本不同。旅行社的商业模式，是靠旅行的额外消费赚钱。因为旅行社的旅游费用很低，先把客户招揽过来，再靠旅行的自费项目、购物提成来赚钱，所以某些机构打着游学旗号，去做旅游生意，利润绝对不菲。新东方的游学项目，绝对没有购物和额外消费。”新东方游学推广管理中心主任刘婷告诉《中国经营报》记者。
 

2012年，新东方游学客户预计达到1.3万人，其中70%来自暑期，全年销售额能达到4亿元，但是，“净利润在10%以下。游学时段是在旅游旺季，住宿、机票都很贵。毕竟，整个出境旅行的平均利润在3%，大旅行社的净利润更低。”刘婷说。
 

“澳际游学可以算是不盈利的。澳际有自己的旅行社，有出境游资质。所以澳际的所有游学团都不找任何外包，自己做，成本比外包出去要高得多，但是安全可靠。外包只是一锤子买卖。至于旅行社，我们是要一直养着的，无论淡季旺季。”据卢洁介绍，澳际在澳洲、英国、美国都有一定的上游院校资源，他们的游学团可以与院校进行接触。“我们希望，游学的学生，都向我们的留学业务部门转化，最终由我们把他们送到当初游学的名校，这是我们服务的定位。澳际是一个集团，不是游学公司。”据悉，2012年澳际游学客户在6000~7000人之间，而澳际留学客户可能达到两万人次。
 

谈及营销推广成本，各机构都讳莫如深。“教育行业的营销推广方式，主要是在各大门户的教育频道投放广告，在搜索引擎买关键词，这些年来，成本逐年上涨。”某教育集团市场部总监陈先生告诉记者，“为一个有效咨询花费数百元，是很正常的。”

利润来自多环节
 

2002年，王先生曾做过一个英国游学的团，每个客户报价2.8万元，3周时间，机票费用可以压低到每人次往返7000元。王先生联系的英国语言培训学校，收取每个学生1200英镑，合人民币1.5万元左右，吃住学全包。扣除零碎费用，每个客户的毛利可以达到5000元。如今，英国游学两周的团，报价都在3.5万元左右，虽然机票、英国学校费有上涨，而利润亦存在。
 

“针对外国游学生，欧美的语言培训学校，国际夏令营已经非常成熟了，产品都是设计好的套餐，我们想提出一些比较个性化的东西他们都不答应，因为会增加成本。这种定制式的留学项目，我只做了一个30人的团，都有这样的利润。如果一个机构送来十个团，成本更低。”王先生说。“相比留学案子，游学周期短，成功率高；留学至少要折腾一年，还有可能申请失败，要退费。”
 

何况，交通、住宿等等环节，也能“抠”出利润。
 

据媒体报道，上文提到的滞留机场的游学团的机票，是2012年4月27日通过北京一家叫“华夏航空服务有限公司”的代理公司订的。而港龙航空公司的解释是：“该夏令营团的订票是票务公司以非正当程序手段订票……华夏航空代理服务有限公司属于非法代理。通过一系列违反港龙航空与代理商之间规定的操作，包括违反程序擅自更改出发日期和目的地等，以非正当手段窃取暑期旺季的机位。”据了解，所谓“非正当手段窃取暑期旺季机位”，即该团找了华夏航空服务代理公司，为该团预订了6月出发的机票并出票，随后将出发日期更改为7月13日。而6月的往返美国机票，一个学生仅需1.1万元，旅游旺季的7月，费用需要1.5万元，其中的差价达4000元。
 

“很多游学归来的学生，都抱怨吃住不好。而大多数游学团都安排学生直接住进欧美人的家庭，还以此为卖点，游学团往往在这个环节省钱，他们选取的家庭大多数是工薪阶层，家庭条件不会太好。”王先生说。
 

但是，“中间环节越多，分到每个环节上的利润越少。如今的游学市场竞争激烈，也有价格战。因此，自2007年以来，游学团的报价没有太大幅度上涨。况且如今的游学市场，品牌效应不强，机构的报价太高，客户也会流失。”据北京游学假期旅行社刘经理介绍，在进行利润分成的时候，他们作为外包方，最多拿到20%，而80%归属于招揽客户的销售方。目前仍然可以明显看出销售主导的痕迹。

隐性强迫 学校出面更易招揽生源
 

如今，为保障学生安全、害怕承担责任，很多学校连春游、运动会都会取消，为何对风险更大的出境游学如此热衷？
 

一位资深旅游中介人士表示，国外游学这些年越来越火，背后诱惑在于丰厚的利润。“游学项目通常会安排很多点，给人内容丰富的感觉，但是实际上成本很低。”据他所言，“游学”的特色在于参观很多国外高等学府和著名人文景观，但在国外这些地方几乎都没有门票，如果不雇用当地导游，在这方面成本几乎为零。“很多游学机构跟国外的大学几乎没有任何联系，就是把孩子们带到那里晃一圈，随便讲讲人尽皆知的一些大学历史。”
 

在业内人士看来，如果由学校来组织游学，远比“单打独斗”的散客团更有号召力。“现在市场竞争很激烈，寒暑假游学业务做得比较成熟的、规模较大的机构在成都起码有五六十家，如果能和生源家庭条件普遍优越的中小学合作，无疑能极大增强竞争力。”成都一家旅行社负责人透露，他所在的旅行社从前年开始同时和3所学校合作，每一年的寒暑假游学项目都能顺利招满学生。而上海某旅行社负责人更坦言，由于利润空间巨大，一些旅行社或教育机构为求合作，或给老师免费出国的指标，或给学校领导“返利”，或与学校分成利润。
 

而家长的盲目追捧，也对“海外游学热”推波助澜。中国对外友好合作服务中心国际教育文化交流部部长王立新说，如今不少家长越发看重“教育投资”，大多抱着长见识和见世面的心态，游学市场也从一线城市扩展到二、三线城市，且消费能力普遍增强。“学校组织带队往往会给家长以‘安全’的印象，很多家长是出于面子或跟风，学校自然乐得组织。”中国青年政治学院教授任苇说。
 

不过，家长们所期待的“安全、正规”，在现实中却常常不尽如人意。据了解，一些学校组织的游学活动只是将“生源”直接转包给旅行社。而一些带队老师本身都是第一次出国，难以起到“边游边教”的作用。
 

去年，北京市某知名小学的游学团甚至曝出带队老师进名牌店“扫货”、孩子在外等候的事件。“学校与学生之间签署了游学合同，又转交给旅行社，就存在着学校与学生、学生与旅行社、学生与交通运输公司几层法律关系。如果出现事故的话，需要结合具体事故与参与者进行责任追究。”中国政法大学教授柳经纬如此分析。