文/《南方都市报》记者 郭炳朋

    个人简介：王松涛，东奥会计在线总裁。1996年毕业于中国人民大学信息管理学院，后进入北京大学工作，1998年调入北京大学校办企业北大东奥，负责图书出版等相关业务的管理。在短短两年时间内，将东奥发展成为会计辅导教材出版行业领军企业，旗下的“轻松过关”、“名师课堂”系列丛书连续11年来都是该领域的垄断性品牌，占据80%以上的市场份额。2004年，创办东奥会计在线，2007年正式进军会计远程培训领域，并在一年内即实现盈利，年增长率保持在120%以上。

    现状

    出版行业占据会计辅导八成份额记者（以下简称“记”）：听说您一直从事会计培训行业领域的工作，但是后来才切入在线培训，能不能讲讲您的经历？

    王松涛（以下简称“王”）：北大东奥原来是由北大东语系的三位教授创办的一家公司，主要从事图书出版、文化礼品等方面的工作。1998年的时候，我们开始接触到司法考试、注会考试等方面的信息，开始进入注会考试辅导书出版市场。在那个时候，注册会计师考试培训这个行业已经开始热起来，有将近20家出版社在争夺这个市场。我发现大部分辅导书的作者都是大学教师，理论知识很丰富，但是缺乏考试培训的一线经验。而我曾经去过北京注册会计师协会主办的面授班的现场，发现极其火爆，当时仅会计一科就开了二十多个班，一年的市场份额超过1000万。当时，一些既有理论基础、又有一线培训经验的教师已经开始崭露头角，在学员中享有比较高的威望。他们可能在一个考试季度里同时为三四家出版社供稿，而且一个月内就要完成，很难保证质量。于是，我们就跟这些老师谈独家合作，在他们收入不会减少太多的前提下，只给我们一家供稿。这一方式很有效，到2000年的时候我们在这个领域就已经占据了80%以上的市场，后来搜狐网做过调查，也证实了这一数据。我们这一产品系列叫做“轻松过关”，还注册了品牌商标，算是这个行业里面特有的品牌。

    记：对于教辅市场来说，这个数字的确难以置信。

    王：这源于我们一直坚持的一个理念，每年在书的体例和内容上都要有所创新。因为会计类考试的大纲、教材和出题方向每年都有变化，比如从2002年开始，主观题的比重逐渐增大，我们就围绕着这一变化增加了“跨章节综合演练”部分。当时还有个难题，要编出一个好题目大概得2天的时间，但是很快就会被人抄袭，我就对我们的老师说，这个不用担心，这实际上相当于是别人在给我们做免费的宣传。我一直相信，只要我们的产品领先5%，那我们的市场就会领先95%.

    布局三年杀入在线市场记：从时间点上来看，2004年创办东奥，而到2007年才正式进军商业运营，对于市场竞争来说是不是有点晚？有些在线培训行业的公司已经上市了，而你们才刚刚起步？

    王：在02年的时候，我们就注意到市场上已经有人在从事在线培训领域方面的开拓工作。我们的一些老师在一些网站里授课，我们的出版书里也曾经帮一家网站推广过学习卡。经过不太愉快的一段合作后，我们意识到在线应该是一种发展趋势。注会考试培训这个领域比较特殊，门槛较高，各地的师资力量并不均衡，所有的名师几乎都集中在北京。这些老师讲三个小时的课程可能要500元到700元，而这个价钱在地方上可能会让主办机构赔钱；另一方面，老师们比较频密地从事面授培训工作也可能会影响到自己的科研任务，这是个两难的选择。而在线培训的模式就不存在这些问题，因此随着在线培训的兴起，面授培训越来越萎靡，现在北京的面授市场规模甚至都可能下降到只有100多万了。

    的确，2004年的时候已经有中华会计网校、上国会等好几家网站在做在线培训，但是我认为，会计行业有很大的特殊性，而我们在出版行业里又有这样大的优势，这些资源完全可以利用起来。我在04年创办东奥会计在线，一方面是作为免费的公益性的网站，给我们出版的书提供增值服务，另一方面也是想在正式进入这个市场之前做一些探索。

    之所以选择在07年开始商业运营，主要是因为当时很多名师和其他网站的合作还没有到期。我来做会计领域的在线培训，最看重的就是名师。我有个“七三理论”，老师占七成因素，而网站管理占三成的因素。所以，东奥切入在线培训市场的第一步就是确定战略思想：名师，势在必得。考生其实并不在乎你的公司是否上市，而会直接看你讲课的老师是不是在这个领域是最出色的，最受欢迎的，因为考试通过率是考生关注的首要问题。

    趋势

    在线教育已经势不可挡记：那你有没有考虑过，在线教育和出版有很大不同？

    王：07年东奥会计在线正式运营的时候，会计领域的面授培训已经很衰退了，主要存在于一些高端培训市场。我们认为，在线教育势不可挡。对于东奥来说，专注于会计教辅书籍出版已经有这么多年的历史，在渠道方面全国有几百家代理商，我们清楚这个群体的需求，并由此提供交互性和个性化的优质服务。借由互联网的优势，我们在出版方面累积的经验可以放大。准确的说，我们是一个借助了互联网手段的传统行业。这个行业的内核、其目标人群和市场的状况。仍是属于传统行业的范畴；指引着我们的商业运营的仍是会计行业自身传统的变更，而非纯粹的互联网理念。

    记：可是从2006年开始，有些教育培训行业的公司已经开始上市了，包括你的竞争对手，开始走资本运作的路线，你怎么看待？

    王：我并不担心这点。东奥会计在线正式进入在线培训领域时，我当时的预期是，可能第一年要亏八百万左右，第二年亏一两百万甚至盈利，第三年能够有一个很大的提高。但实际上，2007年我们开始提供在线会计培训服务，不到半年就实现了盈利，从08年开始连续两年实现120％的增长率，不管是招生人数还是运营收入都是成倍地增长。因此在公司的年会上我曾经说过，在会计培训领域里，东奥的图书出版仍然是牢牢占据着第一位，而网络教育已经排到第二位了，未来希望能够迅速地超越对手，并树立行业标准。

    我们没有过早的融资，也不会考虑天使基金和风险投资，而对于战略投资目前的态度也是比较谨慎的。对于我们来说，在现金流良好的前提下，关键是拿到资金以后干什么？我们这个行业并不需要大量的硬性广告投入，而且每年都有一个考试报名季，所有的报名点都是我们全力竞争的地方。比如在广州有15个报名点，只有我们两家公司经过广州注协的许可在现场招生。你只要把这个平台利用好了，对我们来说已经足够了。

    会计培训行业毕竟还是有相当大的特殊性，与其他教育培训行业领域有所不同。一般而言，资本运作在硬性广告投入、市场开拓等方面很有帮助，但是会计培训行业的受众群体其实有些狭窄，比如就全国来说，注会和会计职称考前培训的人群也不过200万人的规模。传统的撒胡椒面式的广告投入代价很大，也未必能够奏效。

    价格竞争只能导致自相残杀记：我注意到，2008年的时候你们会计在线市场还出现过一轮降价50%的风潮，你怎么看？

    王： 08年的时候，竞争对手打五折，我们也跟了，对我们并没有什么损失。但是，我想说，价格竞争对这个行业是有伤害的。一个科目200块钱，总共100个课时，平均下来每个小时还不到2块钱。这其中有多少利润空间呢？对比相类似的司法考试，平均下来一个课时是6块钱。所以，会计培训领域的价格水平并不高，而是过低了。如果利润空间下降到20%以下，对于一个与互联网相关的行业来说是非常不利的。大家可以看到，很多同样做在线会计培训的中小网站，要么已经消亡，要么就从收费模式退回到免费模式。其实这跟名师效应也有很大的关系。我觉得，我的“七三理论”到现在仍然是正确的，名师永远是摆在第一位的。就会计培训领域而言，每个老师的风格不同，很难像语言类培训那样走实现相对标准化的教学方式。

    前瞻

    上市是我们必然要走的路

    记：现在你们的业务里面，出版和在线各自占多大的比例，发展的规划是怎样的？

    王：大概一半对一半。从2002年开始，虽然我们占据着出版领域的优势，但是市场份额已经基本固定，目标人群的规模决定了它的空间有限。会计培训的考前领域大概是12亿的市场规模，继续教育也差不多有同样的规模，而其中网络培训应该是一个持续发展的趋势。注册会计师担任着能够审计上市公司财务和业绩的功能，社会上给予了很高的职业预期和期望。有很多人把注会当做一个金领行业，能够代表股民的心声，因此这个市场不会有大的波动。

    记：有没有考虑过上市？

    王：上市是我们的必然目标。作为一个企业的发展，我们的定位可能不仅仅是会计行业，我们的目标是打造一个覆盖高端面授、图书出版、网络培训的专业化、立体化平台。三年之内，仍然会立足于会计行业的纵深发展，打造在线会计培训的第一品牌，并在适当的时机向医学、法律、自考、建造师、建筑等其它行业领域横向发展。

    对于我们来说，上市的另外一个作用是促进公司更规范、更有序地发展，同时——我很相信“财散人聚”理论——让一直在为公司默默付出努力的人得到相应的回报。

    在整个会计相关市场里面，在线培训领域前两位公司加起来也不到30%的份额，因此对比于图书出版来说还有很大的空间。当然，上市的规模也不一定要那么大，今年创业板将会开通。很多教育行业机构通过国外上市，就是因为盘子不够大，而国内没有创业板。而你看互联网行业里，微软就是通过创业板上市，而且到现在都没有转到主板，不也很好么？！